「何をしたのか？」を書かなければいけないと、検証を続けて3日間、大変憂うつな気持ちになったのですが…
一番問題になったのは、Webブランディングの成功の判断基準をどうするか？です。ここがあいまいではダメですよね。
わかりやすく考えて、コーポレートサイト、ECサイトを「Webブランディング」したことで、
- コンバージョン（CV）が大きく改善した
- 会社・店舗の売り上げが倍以上になった
を成功の基準とさせていただきます。
（実際に5倍以上にもなった会社もあります。もちろんWebだけではなく、他の要因もあったと考えています）
実際にやっていたことをまとめました。
全体ではなく、「サービス・商品」など個別のブランディングから始める
初めてのブランディングに、いきなり会社全体などと考えてしまうと、時間がかかりすぎるので、小さいところから、細かく分けて徹底的にブランディングにトライします。 ※全体は一番最後です。
とにかく、「ブランディング ＝ 売り上げが上がる」のですから、1サービス・1商品でいいので始めてみましょう。
Webの場合、目指す指標は、コンバージョン（CV）が上がることです。
まずは、1サービスや、1商品からスタートします。
これは、ブランディングの練習のようなものです。気負わずに始めましょう。
御社の1サービス・1商品で、「売り上げを上げたいもの」をピックアップし、それをヒットさせるにはどうしたらいか？を、徹底的に考えます。
それには、そのサービス・商品の「いいところ」を見つけるところからスタートです。
手順1：そのサービス・商品の「いいところ（セールスポイント）」を死ぬ気で50個考える
※Excelファイルに、だーっと箇条書きで書く。また、まったく同じでなければ、似たものが複数あってもOK。
⇒この時、「そんなにたくさん無いです～」と必ずギブアップ者がでます。でも最低でも30個は必須です。
理由は、日本って「いいモノだらけ」ですよね。どこの会社も頑張ってます。その中で、いいところ10個しかありませんは、「売れない」になってしまいます。だから死ぬ気で探します。
これを行うには、その「サービス・商品」の開発者、マーケティング担当、やり手の営業マンなど、「売りたい」思いが強いメンバーを選んでください。
【ポイント】
- 「いいところ」は、他社との比較ではありません。「○○の会社の方がいい」などではなく、「私たちは、ここがいいと思う」で大丈夫です。
- 良く私がいわれることとして、「それは業界では普通です。だから書けません」もあります。
みなさんの普通である「業界あるある」は、お客さまは、知りませんのでぜひ堂々と書いて教えてあげてください。 - 複数の人数で行う場合は、一人ひとりが50個ずつ記入する。（別々に書いて、いいところ200などにする）
- 30個と書きましたが、ぜひ50個トライしてください。（最後に苦し紛れに書いた内容がすごく良かったりするので、苦しんで、ひねり出して欲しい。）
手順2：必死でひねりだした「いいところ」を5個以上のエピソードにまとめる
⇒「いいところ」の箇条書きを、似た内容ごとにグループで分けてから、「箇条書き」を少しずつまとめて、「エピソード」のような短い文章（2～3行ぐらい）に仕上げる。
※できる場合は、8個でも10個でもOK。（このプロセスはとっても大事です）。
手順2までのポイントとしては、まだ完成度が低くてもまったく問題ないです。「とりあえずまとめる」ことが大切。
言葉にすると、より明確に「○○なサービス・製品だったのか…」と一気に自分たちの認識も変わります。
この段階で、おおまかですがお客様に「売るための理由付け」ができあがります。
ですがそれを、一気に転換して…
手順3：そのサービス・製品を「買う理由」を探します
⇒ここは劇的な転換点です。「いいところ」は、売り手として「売れる理由」を徹底的に考たと思います。
それはとても大切ですが、それを一気に「買う理由（買いたい人の気持ち）」に転換して、上記のエピソードを書き直します。
売りたい自分 と 買いたい自分は、まったくの別人です。（この認識ありますか？）
もちろん、「売りたい気持ち」はとても大切です。ですが最終的には。「買いたい人」の気持ちがわからないと「売れない」と強く認識してください。
ネットショップの仕事をしていて気が付きましたが、世の中には、似たような商品が死ぬほどあります。そして、実際にネットに並んでいる商品は同じようなものだらけです。それなのに「売れる店・売れる商品」が必ずあります。不思議ですね？
ある時、気づきました。特にWebの場合は、お客様は「検索」で来店されます。その検索をしている時点で、その方は明確な「見込み客」です。（探してるんですから）
⇒「絶対欲しい」とまでは思っていなくても、「まあまあ欲しい」状態です。
【提案します】 特に「決め手がない」なかで、「まあまあ欲しいもの」をポチっとするとしたら、それは、「買う理由（決め手）」を作ってさしあげればいいだけです。お客様は「買う理由」を探しています。
※すべての人に刺さるとは言えませんが、必ず数％の人に刺さります。それだけでCVは劇的に改善します。
お客様は、「買いたい気持ち・買う必要性がある場合」に、
⇒最後は「買う理由」で背中を押してもらいたいと思っています。
私はそれから、徹底的に「売れる理由」ではなく、「買う理由」をお客様に提供しました。（天然にやっていたのですが…）
【「買う理由なんか わからん」と思ったあなたは…】
- 「買う理由」がわかりそうな人をメンバーに入れる（社内）
- 外部の「買いそうな人」を全力で探して話しを聞く（顧客・身内など、該当しそうな人）
- Webの場合は、お客様のレビューなども有効
また、顧客とのコミュニケーションを、普段から変える努力が必要な方もいると思います。
大変ですか？ でもこれが一番簡単です！
手順4：「買う理由」をまとめたら、「買う理由」の言葉を「キャッチコピー」に書き直す
Webにする場合、上記の箇条書き、エピソード、キャッチコピーを配列してLPをつくる。
「いいところ」ってあいまいすぎない？
「あいまい」が大切です。あいまいだからこそ、たくさん出てきます。
どうしてもやりにくい場合は、たとえば先に「○○について」など、複数のジャンルを決めから書いてもいいのですが、その内容に引っ張られて、そのことしか書けなくなります。
そうではなく「とにかくいいんだよね」ということを思うままに書きます。
あくまで例ですが、誰かが「○○が好き」と自分の気持ちを書いたとします。子どもっぽい言葉ですが、これはすごく大切な気づきになる言葉です。
あああ。。。そうだよ好きな人いっぱいるよね。「好きな人ってどう思うんだろう？」など、本質的なことに戻って考えられるチャンスにもなります。
「いいところ」を探すときに、ブレストは禁止
私は「ブレスト」が嫌いです… (^^;
いろいろなチームで、何度もトライしましたが、必ずこんなことが起こります。
- 「似てて、違う意見」が出にくい（発言者が、似た意見だと言わなくなる）
- 「強い意見をもった人」に引っ張られて、同じ感じになる（意外な意見が出なくなる）
- ブレストに気後れする人がいる（ブレストに馴れるだけで精いっぱいの人もいる）
- 時間切れを起こしてしまう（考えるペースがゆっくりな人もいます）
- 「否定しない」を守れない人がいる（やんわり否定する人がいる）
普段、あまり意見を言わない人ほど、意外なことを考えていたりして面白いです。
その方の言葉を大切にするために、別々、バラバラに50個を書いてもらった方が絶対にいいです。
「会社のコンセプト」がわかっている場合
まとめ
これのどこがブランディングなんだ？と言われてしまいそうですが、
ブランディングは、「受け手にどう伝わるのか」が最も大切なポイントになります。
また、ブランドになるということは、「そのお客様にとってブランドなのか？」です。
（執筆者：あざやか）
