先日、月商300万円ほどの自社で中華惣菜を販売する会社から「お試しは売れるけど、リピートがない」と相談を受けました。
お惣菜やスイーツなどは、「お試し」の次のステップで失敗する方が多いです。それは「リピート購入商品」を準備していないなどの準備不足が主な原因です。
お試しで「安くて美味しかった」と思ってもらえたなら（これがクリアできたら）、次は「買いやすさ」でお客様にリピート購入をお勧めしましょう。
このページは、メーカー直販の単品通販の「自社商品／D2C」の販売方法について解説します。
2000年初頭から「売れない、転換率が上がらない」を店舗と解決してきた元ECプランナー／コンサルが、現在でも多くいただくご質問にお答えするために、「ECの基礎」として本質的な売上の作り方を書いています。
筆者が最も得意とするのは、LPの企画・制作、販売企画、顧客対応・顧客目線、Webブランディングです。みなさまがネットショップで成果を出すためのヒントになれば幸いです。
ステップ1：まずは、「お試しセット・単品」で味見してもらう
初めてのお客様は、「お試しセット」などを必ず購入します。
これは、「モールでの買い方に、すでにお客様が慣れてしまっている」からです。
でもこれは逆に大チャンスです。「お試し」を出せば反応する方が多いからです。
「お試し」は酷な言い方ですが、利益は考えずに、とにかく1人でも多くの方に試してもらう気持ちでお願いします。
ぜひ心得てもらいたいのですが、「最初の購入」がなければ、永遠にあなたのお客様にはなってくれない。最初がなければ、次に選ばれることもないのですから。
ここはデパートの催事場で、声を張り上げる店員さんのような気持ちで店先に立ってほしいのです。
また、「味見できないから慎重になる」と言われる方も多いですが、実際にはどうでしょうか？
ネットの購入に慣れたお客様は、そんな段階はとっくに過ぎていて、「新しいお店？ お試しは得だし、とりあえず買ってみるか」と考える方も多いと思います。
セットの中身は、一番自信のある「御社の売れ筋商品」を詰め込んでください。
出し惜しみせず、御社の味をしっかりお味見できる組み合わせにします。
※価格は自社と似た商品を売る店舗を参考に、必ず「送料無料」にします。
お試しセットは、儲けが出なくても、2回目、3回目でしっかり利益を取ると考えて、お客様に「はじめまして」のあいさつとプロフィールを知ってもらってください。（同梱物も大事ですね）
ただ少しだけ説明すると、お客様から見ると「お試し＝お得」の理解です。（スイッチ入ります）
当然、通常商品よりも購買率が上がります。
これは、広告を使うよりもだんぜんお得なのです。
現在では、食品でも一人当たりの顧客獲得単価はかなり高額です。広告を使ってないなら、損したなんて一つも思わなくて大丈夫です。次こそが勝負なんですから。
ひとつ秘策を…
お試しセットの場合、必ず「2セットまで購入できます」をやってください。
その場合、2セットで「おまけがつく」などの特典を！ これお客様は、
→2セット買って家でストックしよう（送料1か所で店舗お得）
→2セット買って子供の家にも（でも、おまけはうちにｗ）
など、少し面倒なことになりますが、深い意味で重要です。
※「子供が気に入ったから、リピートします」など次のフックが増えます。
ちなみに、欲張って3セットはダメです。
理由は、いっぱい買うとそれで満足するから。また、冷凍庫がいっぱいになるので次の購入までのスパンが長くなるからです。
「間が空く＝忘れられる」だと思ってください。
また、たまにめちゃくちゃ売ってる店舗でもこんなことやっています。
お試しは一回限りですが、年に一度、既存のお客様も「お試し」を買えますというイベントなどです。
それぐらい「お試し」は人気なのです。
※ただ売れてる店舗は、ここに同梱物を上手にプラスするなどして売上を作っていますが。
そしてこれは、長く離れて、購入していただけないお客様に「戻ってきてね」のキャンペーンでもあります。
ステップ2：リピート購入の対策 ※次の販売に繋げる
お試しを買っていただいたお客様に、次の購入を促すための考え方です。
まず価格ですね。これはお試しセットの「価格×1.3～1.5」の価格です。
ざっくり言うと、3,000円だったら、4,000円・送料無料ぐらいですね。
ではこれ、どうやって作るのか。
一番セオリーなのは、「お試し」を気に入ってくださったのだから、
「お試しの商品を基本にして膨らませる」が正解です。これが一番重要な1セット目です。
そうですここで大切なのは、2通りのお客様を想定することです。
一人は、セオリー通り「お試しのお気に入り」をもう一度買う方、もう一人は「違うものも食べてみたい方」。
鉄板は「お試しの進化版」1セットと、「違うもの食べたい人向け」2～3セットを作って用意します。
その際にはっきりとページには書く必要があります。
お試しを気に入ってくださったお客様に、「いつでも買える〇〇のセット」（お試しセットの充実した内容のセット）など。リピートしてくださる方は、味が気に入ったのですから、あなたがお試しで買ったあの商品を、いつでも買えるんですよと明確にアピールすることです。
もう一つのセットは、「もっといろいろな味を試してみたい方はこちら」と書いてください。
お店としては、どちらの方も大歓迎です！ という気持ちで作ってください。
もし季節の商品がある場合は、そちらを入れることもお勧めします。
「春らしい」「行楽シーズンにピッタリ」など、お客様はいつでも「今」が好きなのです。このことを忘れないでください。
ステップ3：まとめて買う・ついでに買う ※ちょこっとプラスが大好き
お試し、リピート購入いずれの場合も、お客様は、まずは「送料無料」から決めます。
ですが、ここで油断が生まれます。「ちょっとぐらい足してもいいかな？送料無料だし」
あなたもやってますね。私もやります (-_-;)
この気持ちに、気持ちよく応えられる「小さな良い商品」作ってますか？
これ顧客単価アップしちゃいます。超重要です。
これは、そんなに難しくないですよ。既存商品組み合わせればいいだけなので。
そこにちょっとプラスすると嬉しくなるものってなんだろう？というお店の工夫が大切になります。
ここは想定できないので、ごめんなさい。
このちょこっとプラスする「ミニセット」を5種類以上は作りたいですね。私なら10セットはつくります。
価格は、800円～1500円ぐらい。買いやすい価格にしてください。
ステップ4：「定期購入」できたらいいなでトライする
定期購入は、食品の場合は難しいと正直に書いておきます。（理由は個別にあります）
ただ無理ということではないですし、それに合った商材ならば、良い企画を書いてねらっていただきたい。
お惣菜はやはり強いと思います。
こんな感じです。
当然のことですが、送料は無料で、価格もさらに安くて（10～15%オフ）、通常購入よりもおかずの数は多く。
また、パッケージもコンパクト（冷凍庫を埋め尽くさないように）、さらにそのおいしいアレンジ料理を提案したり、やれることは全部やって続けていただくイメージです。
たとえば、カロリー計算、レシピのバラエティの多さ、季節のごちそうなどなど、美味しくて便利なだけではなく、目新しさも常に必要になります。
企画を考える場合は、「誰のために」なのかを重視しましょう。
もちろん、「自分たちのために」が一番多いのですが、たとえば、
- もちろん忙しすぎて、料理ができない方
- 離れた一人暮らしの80代の母親が心配
- 子供が独立したので、ちゃんとご飯を食べてるか心配
などなど、常に自分たちのためだけではなく、「誰かのために」買う人たちはたくさんいます。
その方たちに、あなたの商品はどんな訴求ができるのかです。
これはユーザーとして感じていますが、楽天の仕組みが変わって定期購入が簡単・便利になっています。
使いやすくなったこともきっかけになるかもしれません。お客様にお知らせしてますか。
お客様の「値ごろ感」まで計算する
ECコンサル／プランナーの時、こんな数字まで計算していました。
私が実際に携わっていたお店でお惣菜屋さんの話です。
このお店は、最初のスタート時で顧客単価が約3,000円で、お店をきちんと立て直してから半年以内に4,800円まで上がりました。売上も月商で250万円 → 1,000万円ぐらいまでは上がりました。（8か月ぐらいだったと思います）
この場合、コンサルなら、
「まだまだあがりますね！6,000円ぐらい目指しますか？」なんて調子よく言いたいところですが、
私が言っていたのは ↓これです。
絶対に5,000円を超えてはいけない。それを目安にして商品を作りましょうです。
理由は、お惣菜って日々の暮らしのものです。
それが月に5,000円以上の出費となると、「うーん高いな、続けるのは厳しい」となりやすいです。
ですので当時は、「値ごろ感は、4,800円ぐらいで絶対に5,000円を超えない」と決めました。
長く付き合っていただくには、このぐらいが限度だと私は考えたのです。
※これは、今の話ではないです。今は原材料費が上がって、もっと高額になっている可能性があります。
そのために商品の価格で考えてセットを組みました。
お試し以外のセット商品は、ほぼぜんぶ3,980円まで。
※一部、高いもので4,280円もありました。
→プラスの同梱セットを、800円～1,500円ぐらいまで多彩に作る。
結果、何が起こったかというと…
- 3,980円 … 1セットだけ買う方
- 3,980円 … 1セット＋同梱セットを1、2セット買う方
- 3,980円 … 2セット買う方（おまけ付きです）
- お試しセット … の方には、2セット買い＆同梱セットをお勧めしました
※もちろん「お試し」のみの方は多かったです
結果として①～④に、きれいにお客様のタイプが分かれて、その差分で顧客単価5,000円以内も守りました。
また、多様なお客様に、お好み通りの買い物を実現いただけたと思います。
顧客単価は、やり方次第でもいくらでもあげられます。（強気ですね。すいません）
ですが、それではお客様にとって敷居の高い会社で、付き合いにくいと思われてしまいます。
これだけは、絶対に避けなければいけないのです。
あなたの商品、お客様にとっての「値ごろ感」は、一か月おいくらだと思いますか？
特に繰り返し買うアイテムは、ここまで考えないと上手にお客様と長くお付き合いはできないと思います。
最後に… ネットショップのライバルは、街中のスーパー・コンビニ
よく勘違いしてしまうのは、ネットショップのライバルは同じモールの中のライバル店ではなく、常に街中のスーパーやコンビニです。
中食が推奨される今、惣菜売り場やスイーツ売り場は、恐ろしいほど充実しています。
惣菜やスイーツの価格は、もちろんスーパーやコンビニでも上がっていますが、送料がかかってしまうネットショップは太刀打ちできません。
だったらどうするのか？ この視点も重要ですね。だからお聞きしたいのです。
- あなたがスーパーやコンビニに負けない商品はなんですか？
- 買いやすい仕組みってできていますか？
「好きなものをお好きに買ってください」こういうスタンスの店舗さん多いです。
でも、お客様はこう思っています。
お店の商品知らないし、お店も知りません。何を買うといいのかサインを出してくれないと困ります。
その方をご案内するのが、販売のストーリーです。
このページは、メーカー直販（単品通販：自社商品／D2C）の販売方法についての解説でした。
⇒多品目の総合通販の「型番商品」については、「応用編3」を参考にしてください。
👉 売上の作り方や自社ECの活かし方など、他の実践記事はこちらです。
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