今回は、一番多く長く携わってきた「グルメ・産直、美容・健康」のジャンルをベースにお話ししていきます。
こうしたジャンルは、生産者やメーカー直販が多く、数千、数万と商品を並べる総合通販とは違って、約100～300商品ぐらいの「専門店（単品通販系）」が中心です。
型番のある商品販売（総合通販）とは違い、より「転換率」「顧客単価」が大きな指標になるジャンルです。
その指標を「楽天市場」は親切なことにサブジャンルごとの「トップ10平均」というすごい数字で公開しています。これは店舗にとって大きな目標になる重要な数字です。
2000年初頭から「売れない、転換率が上がらない」を店舗と解決してきた元ECプランナー／コンサルが、現在でも多くいただくご質問にお答えするために、「ECの基礎」として本質的な売上の作り方を書いています。
筆者が最も得意とするのは、LPの企画・制作、販売企画、顧客対応・顧客目線、Webブランディングです。みなさまがネットショップで成果を出すためのヒントになれば幸いです。
「トップ10平均」の数字をどう見るか
サブジャンルのトップ10平均を見て「うわ、転換率高い…うちには無理」と、関係ないと思ってしまうお店も多いですが、ちょっと待ってください。それもったいないです。
この数字、「楽天市場」全体のそのサブジャンルのお客様の数（市場規模）と、そのジャンルならこれぐらいの「転換率（CVR）」「顧客単価」が見込めるという指標になると思います。
とくに「転換率」、このトップ10に出ている数字は「お店の全体の転換率」ですから、実際の売れ筋商品はもっともっと高い可能性があります。
御社の「売れ筋商品（単品）」が、その全体に届いてないとしたら、まずはそこを目指すべきではないですか。
少しわかりやすく説明すると、その商品が仮に「ハンバーグ」だとします。
御社の「ハンバーグ」は、転換率が3%かもしれませんが、トップ10を見れば5%以上の数字が見込めると、「ハンバーグ」そのものへの、お客様の反応はいいしポテンシャルがあると考えるのが正解だと思うのです。
トップ10平均を見て考えるのは、「まだまだ数字はあがる」です
「まだまだ転換あがるじゃん。だったらどうする？」こう考えるのが正解だと思うのです。
だからまず見てほしいのは「転換率」、大きく下回っていたら、転換は上がると考えて方法を考えましょう。
まずは、御社の「1番人気の商品」を意図的に強化します。
※売れているお店を見て何が足りないか参考にしてください。
そして、それが達成できたら御社の「10位に入る商品」をぜんぶやりましょう。
次に「顧客単価」です。仮に、トップ10平均が 5000円で、御社が4000円だとしたら、これもまた「ハンバーグ」なら、5000円の顧客単価が見込めるのかと考えましょう。
何が違うのか。それによって買いやすさ、満足度も違うのかなど、売れているお店を分析してください。
これがセット商品の場合でしたら、セットの組み直し、まとめ買い、ついで買い商品の見直しが必要です。
最後に売上（市場規模の観察）です。
仮に上位10店舗が楽天での2、3割ぐらいのお客様を獲得していたとしても、まだ7割以上のお客様が市場に残っているのですから、うちは売れないなと考えるよりも、「まだまだお客様はいる！」と喜んで欲しいです。
（私はいつも、トップ10平均を見て、このサブジャンルは、まだまだいくらでも売れると喜んでいました！）
1〜3位の怪物はそっと無視して、まずは「8〜10位」の背中を追う
最初から上位の凄まじい売上の店舗をベンチマークすると、あまりの凄さに心が折れますが、8〜10位の店なら、転換率、顧客単価を改善することで、少し手が届くかもしれない現実的なターゲットになる可能性があります。
と言いますか、絶対にこの中に入るという決意を持ってほしいと思います。
「無理」じゃなくて「入る」って決意するからこそ、逆算して「どうしたらできる？」が始まります。
ここでは商品などが特定できないので具体策は書けませんが、そのサブジャンルごとに絶対に勝ちパターンはあります。それを見つけることです。
その時に大事なのが、「これが売れてる」ではなく、「これだったらお客様は満足する」を起点に考えることです。
また、よく店舗さんは独自性がないと売れないと話す方が多いですが、私は今は逆だと思います。
まず売れてるお店を徹底的に分析し、その強烈に買われている原因を突き止めて、マネしてみることだと思います。それがヒットしたら、初めて独自性を出すが正解です。
昔は、店舗は個性がなきゃ、独自性がなきゃと言われていましたが（私もやっていました）、ですが現在は真逆だと思います。
理由は明確で、「売れている」＝「お客様に支持されている・買いなれている」商品なので、先にお客様の買い方に寄り添う方が重要だと思うからです。
ここで明確に申し上げますが、ネットショップが始まってから25年以上経ちました。
仮にあなたが、10年前からネットショップをやっているとしても、お客様の方が買い物では先輩です。
「ネットで良い買い物をする」では、お客様の方がプロです。
ここを理解しないといつまでも負け続けます。
「トップ10平均」は、お客様が“満足している理由”がわかる数字
こんな順番で考えたらいいと思います。
- サブジャンルの「トップ10平均」の数字を、毎月 指標として確認
↓ - 「転換率（CVR）」を見る
※これくらいポテンシャルがある商品を確認
↓ - 「顧客単価」を見る
※このくらいの金額まで買ってもらえる
↓ - 売上を見て俯瞰する
※上位店舗がシェアを取っていても、市場全体はまだまだある
↓ - だから市場を小さく見積もらないで、まだまだ売れると考える
↓ - 具体策は、8～10位を目標にして、到達する方法を本気で考える
↓ - 売れている理由ではなく、「お客様が満足している理由」を探す
↓ - そこから自社の商品・売り方を作っていく
※最初は、真似がいい独自性は売れてから考える
最後に、ではどうやったら売り上げがあがるのかは、商品のタイプごとに違うので、ここでは書けません。
ごめんなさい。でも、これだけは言えます。
今トップにいる怪物みたいに見える店舗さんたちも、最初からあの場所にいたわけではなく、ネットショップなんてまったく普及していない、もっと厳しい環境から手探りでお店を作り上げてきました。
それを考えたら、あなたにもできます。
だって今は、モールの中にヒントがいくらでも転がっているんですから。
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